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潜在顾客媒体合作伙伴竞争者等等

2018-10-29 12:23:04

在传统的市场营销中,产品、价格、销售渠道和促销(4P)被称为络营销组合,也是整个市场营销学的基本框架,那么,络营销的理论基础是什么呢?在互联环境下,国外一些营销学家认为4C是络营销的理论基础,4C即顾客的欲望和需求(Consumer"s Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy),以及与消费者的沟通(Communication)。表面看来,4C的确反映了络营销的一些特征,并且在不同的络营销手段中发挥着作用,但作为一个理论体系,其严密性、概括性、可操作性等方面显然无法与4P同日而语,因此4C也就难以成为完整的络营销理论基础,不过,并不否认4C在络营销中具有一定的指导作用。

络营销没有太多高深的理论,更多的在于实践经验的总结,比较注重操作方法和技巧,所以有时容易给人造成一种感觉,即很难把握络营销的精髓,似乎络营销就是一些操作方法的罗列,而不是一个完整的上经营体系,由此产生的直接结果是络营销缺乏系统性,并且难以用全面的观点去评价络营销的效果,甚至难以确立络营销在企业经营战略中的地位,互联在企业中的价值也不能充分发挥出来。

实践证明,络营销可以在八个方面发挥作用:络品牌、址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、上调研。这八种作用也就是络营销的八大职能,络营销策略的制订和各种络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

络品牌。络营销的重要任务之一就是在互联上建立并推广企业的品牌,知名企业的下品牌可以在上得以延伸,一般企业则可以通过互联快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。络品牌建设是以企业站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,络品牌的价值甚至高于通过络获得的直接收益。

址推广。这是络营销基本的职能之一,在几年前,甚至认为络营销就是址推广。相对于其他功能来说,址推广显得更为迫切和重要,站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础,所以,址推广是络营销的核心工作。

信息发布。站是一种信息载体,通过站发布信息是络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论那种络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,络营销也不例外,大部分络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进上销售,事实上,络营销在很多情况下对于促进下销售十分有价值。

销售渠道。一个具备上交易功能的企业站本身就是一个上交易场所,上销售是企业销售渠道在上的延伸,上销售渠道建设也不限于站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的上商店,以及与其他电子商务站不同形式的合作等。

顾客服务。互联提供了更加方便的顾客服务手段,从形式简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于络营销效果具有重要影响。

顾客关系。良好的顾客关系是络营销取得成效的必要条件,通过站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。

上调研。通过调查表或者电子邮件等方式,可以完成上市场调研,相对传统市场调研,上调研具有高效率、低成本的特点,因此,上调研成为络营销的主要职能之一。

开展络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让上经营的整体效益化,因此,仅仅由于某些方面效果欠佳就否认络营销的作用是不合适的。络营销的职能是通过各种络营销方法来实现的,络营销的各个职能之间并非相互独立的,同一个职能可能需要多种络营销方法的共同作用,而同一种络营销方法也可能适用于多个络营销职能。

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